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福建体彩网2020山海今 – 疫情冲击下的家用汽车

发布时间:2021-02-06 10:45

  在2020年新冠疫情的冲击下,各个行业市场遭受到不同程度的冲击,群邑山海今凭借对整个中国消费者媒介与多品类消费行为的持续追踪研究,获得了消费者媒介与消费行为变迁的一手资料。群邑智库将陆续针对市场中的一些代表性行业进行分析,并给出我们对于行业发展的观点,消费者行为洞察与媒介沟通建议。本期媒介直通车,针对以家用汽车行业为代表的高价耐消品在疫情下的发展进行观察。

  中国汽车销售市场2020下半年强势复苏,2021或迎新周期 :2018年起中国汽车市场销售步入下行周期,2020年上半年受疫情冲击销量降幅进一步扩大;随着国内消费市场逐步复苏,汽车销量从 2020年 下半年起保持连续多月的正增长,2021年或将进入新周期。

  增长动力继续由刚需(首购)向升级(增/换购)切换,升级趋势体现在车型与阵营的变化 :新车首购情形持续减少,增/换购比例持续增长,消费升级体现在SUV车型与B级以上车型(含B级)市场份额增长,豪华车市场份额占比持续上升,在轿车市场同时抢夺合资品牌与自主品牌份额。

  高线年轻群体具有“悦己,潮流理念与时俱进”的特征,沟通与渠道策略上应体现“时尚/个性/自我”、“多屏多维度”的特点:悦己,花钱取乐,购车主要用于休闲娱乐使用;潮流理念与时俱进,喜欢追赶时尚潮流,反映在主动关注“汽车外观与附加功能”,偏好新能源与国外品牌;信息收集与处理能力强,习惯多终端获取信息。

  小镇年轻群体更具“明星效应,熟人口碑”的特征,沟通与渠道策略上应体现“线上与线下、传统与数字均衡”的特点:小镇青年更相信明星/熟人的推荐,主要体现在愿意购买偶像代言的产品,主动关注“专业测评机构/亲戚朋友意见”,购车多用于拜访朋友/亲戚;偏好新能源与国产品牌,习惯使用网络设备的同时仍会受到电视广告的影响,双渠道投放效果依然有效。

  大龄成熟群体具有“要面子、重参数、多渠道”的特征,沟通与渠道策略上应体现“性能+售后”、“家庭+日常出行”的特点:低线大龄人群市场受疫情冲击严重,汽车拥有率以及需求都有所降低,偏好国产品牌,多渠道高频率的广告对其仍有很好的效果;高线大龄人群中部分车主的汽车车龄在6年以上,已进入更换周期,针对他们可通过多渠道高频率广告在“促销/性能/售后”以及“家庭/工作/娱乐”用途方面进行着重沟通。

  高线年轻群体具有“悦己,潮流理念与时俱进”的特征,沟通与渠道策略上应体现“时尚/个性/自我”、“多屏多维度”的特点:悦己,花钱取乐,购车主要用于休闲娱乐使用;潮流理念与时俱进,喜欢追赶时尚潮流,反映在主动关注“汽车外观与附加功能”,偏好新能源与国外品牌;信息收集与处理能力强,习惯多终端获取信息。

  小镇年轻群体更具“明星效应,熟人口碑”的特征,沟通与渠道策略上应体现“线上与线下、传统与数字均衡”的特点:小镇青年更相信明星/熟人的推荐,主要体现在愿意购买偶像代言的产品,主动关注“专业测评机构/亲戚朋友意见”,购车多用于拜访朋友/亲戚;偏好新能源与国产品牌,习惯使用网络设备的同时仍会受到电视广告的影响,双渠道投放效果依然有效。福建体彩网

  大龄成熟群体具有“要面子、重参数、多渠道”的特征,沟通与渠道策略上应体现“性能+售后”、“家庭+日常出行”的特点:低线大龄人群市场受疫情冲击严重,汽车拥有率以及需求都有所降低,偏好国产品牌,多渠道高频率的广告对其仍有很好的效果;高线大龄人群中部分车主的汽车车龄在6年以上,已进入更换周期,针对他们可通过多渠道高频率广告在“促销/性能/售后”以及“家庭/工作/娱乐”用途方面进行着重沟通。

  高线年轻群体具有“悦己,潮流理念与时俱进”的特征,沟通与渠道策略上应体现“时尚/个性/自我”、“多屏多维度”的特点:悦己,花钱取乐,购车主要用于休闲娱乐使用;潮流理念与时俱进,喜欢追赶时尚潮流,反映在主动关注“汽车外观与附加功能”,偏好新能源与国外品牌;信息收集与处理能力强,习惯多终端获取信息。

  小镇年轻群体更具“明星效应,熟人口碑”的特征,沟通与渠道策略上应体现“线上与线下、传统与数字均衡”的特点:小镇青年更相信明星/熟人的推荐,主要体现在愿意购买偶像代言的产品,主动关注“专业测评机构/亲戚朋友意见”,购车多用于拜访朋友/亲戚;偏好新能源与国产品牌,习惯使用网络设备的同时仍会受到电视广告的影响,双渠道投放效果依然有效。

  大龄成熟群体具有“要面子、重参数、多渠道”的特征,沟通与渠道策略上应体现“性能+售后”、“家庭+日常出行”的特点:低线大龄人群市场受疫情冲击严重,汽车拥有率以及需求都有所降低,偏好国产品牌,多渠道高频率的广告对其仍有很好的效果;高线大龄人群中部分车主的汽车车龄在6年以上,已进入更换周期,针对他们可通过多渠道高频率广告在“促销/性能/售后”以及“家庭/工作/娱乐”用途方面进行着重沟通。

  疫情虽然对汽车行业产生冲击,但也明晰了汽车在消费者心中的地位,我们作为营销人通过观察各行业的复苏节奏,便清晰看到各行业在消费者心中的消费优先级,帮助我们深刻理解各行业的消费刚性特征,观察不同人群的升级需求有助于品牌在投放策略上灵活调整。

  根据乘联会与统计局数据显示,福建体彩网中国乘用车销量连续3年负增长,2020Q1受疫情影响销量降幅暴跌至-45.3%,对汽车行业造成严重冲击。随着国内疫情的有效控制,国内消费市场逐步复苏,汽车行业在2020Q2开始回暖,其中汽车类社会消费品零售总额Q3起回复持续多月的正增长,Q1-Q3汽车销量同比增速回升至-12.5%,预计2020全年汽车销量增速仍维持负增长,但处于近三年高位,2021年汽车行业或将进入新周期。

  2018年后中国汽车市场购买结构逐渐稳定,新车首购情形持续减少,增/换购比例持续增长。2020年受疫情影响,部分预购用户短期内推迟换购导致换购比例较2019年略有降低。

  增购用户大多来自高收入家庭,受疫情影响较小,在市场降价、新能源政策等外部因素推动下,拉动2020年短期增购比例增长。

  从疫情中看升级与高端化趋势:SUV与豪华车销量率先在4月回暖并始终保持正增长,是拉动行业复苏的重要驱动力,豪华车购买群体多为高收入家庭,他们依然有经济实力与升级需求增/换购豪华车。

  从类别上看升级与高端化趋势:A0级SUV的销量占比稳定,A级以下(含A级)轿车销量占比持续下降,B+类别销量占比持续上升,消费者在向更加高端的B级以上(含B级)车型升级,未来A0级轿车将逐渐被取代。

  从阵营上看升级与高端化趋势:豪华车市场份额持续上升,升级趋势下自主品牌的压力持续加大,与2018H1相比,2020H1豪华车销量份额在轿车与SUV领域均有5个百分点的增长,并且在轿车领域同时抢夺主流合资与自主品牌的市场份额。

  通过以上行业分析我们了解到,消费者对汽车的购买/升级需求依然存在,只是因疫情影响受到了短期抑制,疫情后需求开始逐步释放,结合政策上的扶持,高端车型与豪华车销量保持着高速增长,豪华车份额只增不减。

  从右上(汽车市场份额变化)图向下分析能够发现,不同人群的平均车价均有上涨,一二线年轻人群份额翻番的同时平均车价增长22%,概括来说就是“年轻车主增加,有能力买更好/更贵的车”;三四线%,位居四组人群第二,留下的人群更加“浓缩”,概括来说就是留下了“消费水平高的老司机”。

  2019-2020家用汽车品类人群份额(%)与消费变化趋势 – 分城市层级与代际

  下面我们通过四类人群的媒介与消费价值观偏好、购车用途偏好、二手车购买渠道偏好以及信息获取偏好四个维度分别分析消费者的特点。

  一二线年轻人群中现有车主与预购用户购车主要用于工作和娱乐, “包含社交属性,工作之余享受玩乐”,预购用户则有照顾父母/老人的需求存在 。

  三四线年轻人群中现有车主购车用途以个人非家庭需求为主, “亲朋好友/熟人社交”是关键词,限购/环保/优惠购买新能源车是预购用户购买汽车的主要因素 。

  一二线成熟人群购车主要用于日常需求和娱乐,“宽敞舒适/空间大”是关键词;三四线成熟人群购车以家庭/孩子为中心,“安全保障/宽敞舒适”是关键词;大龄人群中预购用户需求模糊多样,希望满足家庭/工作/娱乐/出行等多种需求。

  一二线成熟人群购车主要用于日常需求和娱乐,“宽敞舒适/空间大”是关键词;三四线成熟人群购车以家庭/孩子为中心,“安全保障/宽敞舒适”是关键词;大龄人群中预购用户需求模糊多样,希望满足家庭/工作/娱乐/出行等多种需求。

  一二线年轻人群中现有车主关注汽车的外观和附加功能,对于汽车售后有高要求, “高颜值高科技,保养/装饰/改装省心”是关键词 ;预购用户在着重收集汽车/车企的线上口碑作为购车参考之一, “高科技,用户评价高”是关键词 。

  三四线年轻人群中现有车主最关注新产品信息, “新车上市/新系统”是关键词 ;三四线年轻人群中预购用户由于购车经验有限,在预购前对于亲戚朋友意见和产品评测信息有更高的关注度与可信度, “亲朋好友/专家推荐”是关键词 。

  一二线成熟人群中现有车主关注汽车促销, “优惠/降价”是关键词 ;预购用户中部分车主的汽车车龄已在6年以上,进入换车周期,注重价格同时对性能参数/售后更加实用的方面关注度很高, “性能高/售后完善/最优性价比”是关键词 。

  一二线/三四线年轻人群购车经验相对不足, 在预购二手车时偏好网上二手车渠道和官方自营渠道,线上二手车价格相对透明,官方自营渠道在整车以及零部件安全上更有保障 。

  一二线成熟人群对品牌/性能参数有成熟认知, 喜欢在决定购买前去线下查看汽车的真实情况 。

  三四线成熟人群:熟人社交为主, 认为从亲戚朋友手中购买更便宜/更可靠 。

  由于篇幅限制,本次媒介直通车我们分析了疫情下中国家用汽车市场的发展、消费者的行为特点与转变,对于更多家用汽车的深度分析欢迎各位同事通过Helpdesk获取《2021山海今家用汽车品类洞察》一窥究竟。

  未来,群邑智库也将陆续为大家带来奢侈品、手机、快时尚、包装饮料等诸多消费品类深度分析报告,欢迎大家持续关注,敬请期待!

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